Das GANZE Werk - Presseschau

Frankfurter Rundschau, 31. Dezember 2005

Ein medienpolitischer Rückblick auf das Jahr 2005

Werber und Wächter

Die ARD erhält die abenteuerliche Unterscheidung
zwischen Werbung und Sponsoring aufrecht

Von Daland Segler

Fußball, die bei uns populärste Sportart, zeichnet sich ja dadurch aus, dass junge Männer unter Zuhilfenahme von Ellenbogen, Hand und Hacke und mit - bisweilen kontrollierter - Agressivität versuchen, das Spielgerät in ihren Besitz zu bringen. Dieses Treiben und die daran Beteiligten genießen bei Millionen von Anhängern höchste Wertschätzung und allgemein gesellschaftliche Anerkennung, weshalb Spieler, Funktionäre und Vermarkter Unsummen einstreichen. Zumal auch die Öffentlichkeit in Form der Medien einen großen Teil Aufmerksamkeit und finanzielle Ressourcen inzwischen der „wichtigsten Nebensache der Welt“ widmet. Und das Zusammenspiel von Ökonomie und dem in der Theorie eleganten, in der Praxis aber brutalen Sport ist wohl noch nie so deutlich zu Tage getreten wie im zu Ende gehenden Jahr - und wird 2006 noch zunehmen.

„Triple Play“ heißt womöglich die Zukunft des Medienkonsums

Deshalb muss als Coup des Jahres 2005 die Zuteilung der Bundesliga-Übertragungsrechte gelten und nicht die Übernahme des Privatfernsehverbunds ProSieben-Sat 1 Media durch den Springer Konzern. Denn da ist noch nichts in trockenen Tüchern. Der Zuschlag für die Fußball-Ausstrahlungen an das Unternehmen Arena aber signalisiert zweierlei: Zum einen die Abhängigkeit der Sportbranche von Sponsoren. Vor allem diese Geldquelle, um die der Fußballverband DFL fürchten musste, hat den öffentlich-rechtlichen Sendern noch einmal die Übertragungsrechte gesichert. Zum zweiten berücksichtigt die Vergabe der Rechte an einen Kabelanbieter und an die Telekom als Internet-Provider den künftigen Vertriebsweg für das Fernsehen: das Netz. „Triple Play“ nennt Kabel Deutschland, der größte Kabel-TV-Anbieter des Landes und wohl auch Nutznießer der DFL-Entscheidung für Arena, dieses Prinzip: eine Kombination aus Breitbandzugang, Telefonie und TV.

Erst nach Debatte um die Gebührenerhöhung
wurde die ARD Zentrum eines Skandals ohnegleichen

Selten gab es wohl so viel Anlass für einen medienpolitischen Rückblick wie in diesem Jahr. Nach der hitzigen Debatte um die Gebührenerhöhung, die zum 1. April in Kraft trat und Ergebnis einer bislang einmaligen Einmischung der Politik in die Gebührenhoheit war, konnte die ARD vom Glück sagen, dass sie erst danach Zentrum eines Skandals ohnegleichen wurde. Denn der epd-Redakteur Volker Lilienthal deckte die Praxis der Schleichwerbung in ARD-Programmen wie Marienhof nach jahrelangen Recherchen auf und stürzte den Senderverbund damit in dessen vielleicht größte Krise seit Bestehen. Bei der ARD-Tochter Bavaria mussten die Bosse gehen, Dutzende von Sendungen wurde auf verdeckte Werbung hin überprüft und zum Teil um problematische Passagen gekürzt: Auch Schimanski verschwand deshalb vorerst vom Bildschirm.

Die Beschwörungen, so etwas dürfe nie wieder passieren, wurden aber von der EU konterkariert mit den Erwägungen, Werbung in dieser Form vielleicht künftig zuzulassen - nicht unbedingt weltfremd, wenn man bedenkt, dass die ARD die abenteuerliche Unterscheidung zwischen Werbung und Sponsoring aufrecht erhält, um trotz Werbeverbots nach 20 Uhr Firmenlogos einblenden zu können: Kaum noch ein Film im Abendprogramm, der nicht von xyz „präsentiert“ wird - wenn nicht der Entertainer sich gleich in den Dienst eines Unternehmens stellt wie etwa Thomas Gottschalk im ZDF. (...)

Springer + ProSieben-Sat 1 Media?
Die endgültige Entscheidung soll im Frühjahr 2006 fallen.

Ein eher Misstrauen förderndes Beispiel für ausländisches Engagement lieferte ein Amerikaner: Nach nicht einmal zwei Jahren wollte Haim Saban entgegen aller Beschwörungen eines langfristigen Engagements die Senderkette ProSieben-Sat 1 Media wieder loswerden. Springer-Chef Mathias Döpfner wollte ihm den Gefallen tun und das Unternehmen zum Dreifachen dessen kaufen, was Saban bezahlt hatte. Aber da waren die demokratischen Wächter vor: Sowohl das Kartellamt als auch die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) bremsten Springer aus.

Die endgültige Entscheidung soll im Frühjahr 2006 fallen, und das Ringen um den größten Deal in der deutschen Mediengeschichte wird wohl spannender werden als die Fußballweltmeisterschaft. Denn was sind schon Ellenbogen von Kickern gegen die harten Bandagen im Mediengeschäft...